Le marketing Converse ou l’injonction à la jouissance

Les dernières réclames de Converse méritent qu’on s’y attarde à bien des égards. Tout d’abord le slogan ‘Shoes are boring, wear Sneakers’. Le sneaker, chaussure sport pouvant se porter comme chaussure de ville, souvent accompagné d’un jeans, tend à donner un style un peu rebelle, un peu street, un peu alternatif. Converse, en opposant le sneaker à la chaussure ‘classique’ tente de l’extraire de l’ensemble ‘chaussure’ et ainsi de lui donner un statut à part, résolument différent, voire opposé, un peu à la manière du baroque et du classique. La campagne de publicité se construit sur cette opposition ; la chaussure est classique, rigide, ennuyeuse (boring), la sneaker est alternative, drôle, fun. Les oppositions dans les publicités sont d’ailleurs claires : on a d’un côté les chaussures qui sont portées par des gens bien comme il faut, propres sur eux et qui se lèvent tôt et de l’autre les sneakers qui sont portées par des gens qui se couchent après le lever du soleil, qui font la fête et qui adoptent des comportements à risque. En faisant un panorama des différentes publicités : sur fond de music hard rock, on y oppose un homme en costume dans un ascenseur à un groupe de musiciens amateurs cassant des enceintes, des adultes avec des lunettes, l’air ennuyeux, faisant de la marche rapide à une bande de jeunes, hilares, mangeant de la junk food à l’aube, un cinquantenaire dansant péniblement sur une piste de danse vide, sous boule à facettes, à une bande de jeune, toujours hilares, mettant les pieds sur des canapés, un couple souriant dans un bonheur de façade à un couple faisant l’amour dans un bac d’oranges dans ce qui ressemble à une station de métro, une cinquantenaire portant une fourrure, l’air hautain à une bande de jeune avec des sweets à capuche faisant du BMX sur le trottoir, des jeunes tombant de skateboard ou sautant de falaises. On semble ainsi mettre en opposition deux conceptions de la vie, deux conceptions du bonheur, un bonheur paisible, petit bourgeois, basé sur l’effort et le travail à une conception pseudo-hédonique, basée sur la jouissance immédiate et l’obligation de profiter du moment présent.

Derrière l’injonction au bonheur actuelle qui peine parfois à trouver écho chez les individus, notamment chez les jeunes, l’idéologie, faute de trouver écho dans un bonheur tranquille et paisible, difficile à atteindre, met en avant l’intensité, mélangeant hasardeusement bien-être et sensations fortes. Il faut dès lors ‘vivre intensément’, ‘ne rien regretter’, adopter des comportements à risque, rejeter la grisaille au profit de la griserie, autant de signes qui peuvent être vus comme une déformation de la recherche du bonheur[1]. Faute de sens, l’hédonisme, loin de l’épicurisme originel, tombe dans une jouissance mal maîtrisée[2]. La stratégie marketing de Converse est en ligne avec cette injonction à la jouissance, en mettant en avant l’inconvenant, l’interdit et les comportements à risque, mis en relief par rapport à cette vie ennuyeuse et bourgeoise. Converse tente de s’infiltrer dans cette quête de jouissance mal contrôlée et s’adresse donc à un public jeune en pertes de repères, comme l’indique l’usage du hard rock ; si le bonheur placide, la quiétude paraissent de plus en plus durs à atteindre, la jouissance est à la portée de tout le monde (peu importe le prix que sa quête peut occasionner). Converse tente ainsi de créer un créneau hors de la chaussure en opposant deux types de bonheur ; à quand la prochaine ‘happiness is boring, choose pleasure’ ?


[1] Cf Le Breton, Conduites à risque : des jeux de morts au jeu de vie

[2] Cf Liarte, Le bonheur, une interprétation affective

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