Après le ‘greenwashing’, le ‘happywashing’ ?

Au cours des vingt dernières années, le développement durable est trop souvent devenu un mot-valise complètement déconnecté de l’esprit initial, et largement repris par les as du marketing dans ce qu’on a appelé le ‘greenwashing’, terme anglais péjoratif, contraction de ‘green’ (vert) et de ‘brainwashing’ (lavage de cerveau). En le surutilisant, les publicités ont dépossédé le terme de son contenu ; on ‘fait’ du développement durable, on achète des produits ‘verts’ ou ‘durables’, sans savoir les fondements sur lesquels cela repose.

On semble depuis quelques années assister à un phénomène similaire pour le bonheur. Porté par les mêmes as du marketing, le bonheur semble être la valeur à promouvoir et il semble que nous assistions de plus en plus à un phénomène de happywashing. Sur un air de Pharrell Williams, on peut désormais ouvrir du bonheur grâce à Coca-Cola, vous pouvez vous réveiller heureux grâce à Mac Donald, Club Med vous permet de découvrir tous les bonheurs du monde alors que Morgan nous apprend qu’ « happy is the new chic ».

Le message est clair : le produit en question est le chemin direct au bonheur et l’acheter c’est s’assurer du bonheur, sorte de néo-protestantisme où l’élection se ferait sur terre via l’acte consumériste. Les études sont pourtant unanimes à cet égard : le matérialisme n’est pas gage de bonheur et les gens matérialistes sont systématiquement moins heureux que les gens moins matérialistes. Le marketing tend à renverser cette tendance en jouant la carte ‘acheter du bonheur’. L’éternel combat entre philosophes et les sophistes du marketing continue. Alors que les premiers se dirigent avant tout vers la vérité, la compréhension les seconds privilégient la forme, la parole la séduction et ne se soucie que peu des valeurs telles que le vrai et le faux. C’est ce qui aurait poussé Platon à dire que les philosophe est un chien, un ami de l’homme alors que le sophiste est un loup, un danger pour l’homme. Au-delà d’un mensonge possible des publicitaires ou d’un combat entre les bons philosophes et les mauvais publicitaires, ce sont pour l’instant deux visions du bonheur qui s’affrontent. Si les sociologues s’intéressent surtout à un bonheur relativement long terme, c’est bien au bonheur court terme, à la jouissance que font écho les publicités, comme écrit dans un billet précédent(https://gaelbrule.com/2014/01/12/converse-ou-linjonction-a-la-jouissance/).

Après une période de reconstruction, la période d’après guerre a signé une amélioration des conditions de vie et une sécularisation des valeurs sociétales. Le bonheur s’est retrouvé tout naturellement propulsé comme quête légitime, voire comme but ultime. En témoigne la littérature foisonnante sur le sujet et notamment la psychologie positive, l’emphase placée sur les religions sans Dieu comme le bouddhisme ou le taoïsme, la méditation et le développement personnel. Grâce à tous ces matériaux, la mondialisation et une liberté qui semble croissante, chacun a les cartes en main pour accéder au bonheur, et cette liberté s’est transformée en devoir social : celui d’être heureux. La dynamique sociale d’individualisation  a poussé  l’individu à être désormais responsable de ses choix  de se percevoir comme l’auteur de sa vie et de construire en toute autonomie le sens de son existence. L’individualisation croissante a mis le bonheur au centre de toutes les valeurs et avec la fusion des valeurs religieuses et la dissolution des classes sociales ou du moins de leur importance, la responsabilisation de l’individu d’atteindre le bonheur est croissante. Le bonheur n’est plus un produit résiduel de classe, de communauté ou religieux, il est immanent, immédiatement accessible à chacun et donc tout échec de l’atteindre est un échec personnel.

Alors que le bonheur stable, long-terme, tiède n’est pas évident à accéder pour tous, le consommateur peut néanmoins acheter du bonheur court-terme, de la jouissance, de l’évènement. C’est du moins le message des publicitaires et rien ne laisse présager que cette tendance va s’affaisser bien au contraire. Place au happywashing.

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