Après le ‘greenwashing’, le ‘happywashing’ ?

Au cours des vingt dernières années, le développement durable est trop souvent devenu un mot-valise complètement déconnecté de l’esprit initial, et largement repris par les as du marketing dans ce qu’on a appelé le ‘greenwashing’, terme anglais péjoratif, contraction de ‘green’ (vert) et de ‘brainwashing’ (lavage de cerveau). En le surutilisant, les publicités ont dépossédé le terme de son contenu ; on ‘fait’ du développement durable, on achète des produits ‘verts’ ou ‘durables’, sans savoir les fondements sur lesquels cela repose.

On semble depuis quelques années assister à un phénomène similaire pour le bonheur. Porté par les mêmes as du marketing, le bonheur semble être la valeur à promouvoir et il semble que nous assistions de plus en plus à un phénomène de happywashing. Sur un air de Pharrell Williams, on peut désormais ouvrir du bonheur grâce à Coca-Cola, vous pouvez vous réveiller heureux grâce à Mac Donald, Club Med vous permet de découvrir tous les bonheurs du monde alors que Morgan nous apprend qu’ « happy is the new chic ».

Le message est clair : le produit en question est le chemin direct au bonheur et l’acheter c’est s’assurer du bonheur, sorte de néo-protestantisme où l’élection se ferait sur terre via l’acte consumériste. Les études sont pourtant unanimes à cet égard : le matérialisme n’est pas gage de bonheur et les gens matérialistes sont systématiquement moins heureux que les gens moins matérialistes. Le marketing tend à renverser cette tendance en jouant la carte ‘acheter du bonheur’. L’éternel combat entre philosophes et les sophistes du marketing continue. Alors que les premiers se dirigent avant tout vers la vérité, la compréhension les seconds privilégient la forme, la parole la séduction et ne se soucie que peu des valeurs telles que le vrai et le faux. C’est ce qui aurait poussé Platon à dire que les philosophe est un chien, un ami de l’homme alors que le sophiste est un loup, un danger pour l’homme. Au-delà d’un mensonge possible des publicitaires ou d’un combat entre les bons philosophes et les mauvais publicitaires, ce sont pour l’instant deux visions du bonheur qui s’affrontent. Si les sociologues s’intéressent surtout à un bonheur relativement long terme, c’est bien au bonheur court terme, à la jouissance que font écho les publicités, comme écrit dans un billet précédent(https://gaelbrule.com/2014/01/12/converse-ou-linjonction-a-la-jouissance/).

Après une période de reconstruction, la période d’après guerre a signé une amélioration des conditions de vie et une sécularisation des valeurs sociétales. Le bonheur s’est retrouvé tout naturellement propulsé comme quête légitime, voire comme but ultime. En témoigne la littérature foisonnante sur le sujet et notamment la psychologie positive, l’emphase placée sur les religions sans Dieu comme le bouddhisme ou le taoïsme, la méditation et le développement personnel. Grâce à tous ces matériaux, la mondialisation et une liberté qui semble croissante, chacun a les cartes en main pour accéder au bonheur, et cette liberté s’est transformée en devoir social : celui d’être heureux. La dynamique sociale d’individualisation  a poussé  l’individu à être désormais responsable de ses choix  de se percevoir comme l’auteur de sa vie et de construire en toute autonomie le sens de son existence. L’individualisation croissante a mis le bonheur au centre de toutes les valeurs et avec la fusion des valeurs religieuses et la dissolution des classes sociales ou du moins de leur importance, la responsabilisation de l’individu d’atteindre le bonheur est croissante. Le bonheur n’est plus un produit résiduel de classe, de communauté ou religieux, il est immanent, immédiatement accessible à chacun et donc tout échec de l’atteindre est un échec personnel.

Alors que le bonheur stable, long-terme, tiède n’est pas évident à accéder pour tous, le consommateur peut néanmoins acheter du bonheur court-terme, de la jouissance, de l’évènement. C’est du moins le message des publicitaires et rien ne laisse présager que cette tendance va s’affaisser bien au contraire. Place au happywashing.

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Le bonheur est-il une femme?

Le bonheur est-il une femme ?

C’est du moins ce qu’affirmait Nietzsche  dans ‘Ainsi parlait Zarathoustra’, poème philosophique dans lequel il écrivait :

“Ainsi parlait Zarathoustra. Et il attendit son malheur toute la nuit : mais il attendit en vain. La nuit resta claire et silencieuse, et le bonheur lui-même s’approcha de lui de plus en plus. Vers le matin cependant Zarathoustra se mit à rire en son cœur, et il dit d’un ton ironique : « Le bonheur me court après. Cela vient de ce que je ne cours pas après les femmes. Or, le bonheur est une femme”

S’il n’est pas toujours aisé de comprendre la pensée de Nietzsche dans ce poème, il est néanmoins intéressant-et je l’espère pertinent- de s’interroger sur la question du sexe-ou du genre-du bonheur. En effet, comme je l’écrivais dans un billet précédent(cf.Du bonheur à la gaîté lyrique), la grande majorité des recherches semble aller dans le même sens : les femmes seraient plus heureuses que les hommes. Les femmes sont en effet plus heureuses en mariage, plus heureuses célibataires, et pratiquement tout au long de leur vie ; seule la retraite et le divorce semble donner une chance aux hommes de refaire une partie de leur retard sur ce terrain.

Si les résultats des études semblent tous aller plus ou moins dans le même sens, il est alors légitime de s’interroger sur les raisons d’une telle différence. Pour ce faire, regardons cette inégalité de bonheur à travers le prisme des valeurs masculines et féminines. Cet outil, défini par les sociologues oppose les valeurs dites féminines aux valeurs dites masculines ; les premières englobent la collaboration, l’intuition, la communauté et l’égalitarisme, alors que les secondent couvrent l’action, la hiérarchie, le devoir, le pouvoir et le patriotisme.

Dans un article que j’ai écrit avec Ruut Veenhoven, nous avons montré que trop de hiérarchie était dommageable au bonheur, Jan Ott démontrait quant à lui que trop de compétition nuisait au bonheur, alors que les effets positifs de la collaboration au niveau bonheur ont été prouvés. Dans les valeurs masculines, on trouve également des valeurs ‘extérieures’ telles que le prestige et le matérialisme, dont l’effet délétère pour le bonheur a été prouvé (l’argent est positivement corrélé au bonheur, mais sa recherche à tout prix ne l’est pas, je reviendrai dessus dans un prochain billet). La matrice sociétale féminine semble ainsi être plus liée au bonheur que la matrice masculine.

Les valeurs féminines étant plus conductrices que les valeurs masculines au bonheur, une partie de la différence de bonheur entre les deux sexes pourrait être due à la différence de bonheur entre les genres (on rappelle que la notion de sexe est biologique alors les genres sont des construits sociaux, voir travaux de Marie-Cécile Naves à ce sujet). On le voit de manière parfaitement claire au niveau des pays : quand on compare les pays sur l’échelle de la masculinité (par exemple celle créée par Geert Hofstede), on se rend compte que l’on retrouve presque tous les pays les plus heureux tout en bas de l’échelle de masculinité (Suède, Danemark, Islande) et que les pays occupant le haut de l’échelle ont typiquement des niveaux moyens de bien-être bien plus bas.

Les hommes seraient-ils les premières victimes d’un système qu’ils ont largement crée ? Il est légitime de se poser la question. En effet, l’ADN du capitalisme est largement ancré dans des valeurs masculines de maximisation du profit et de la compétition. En séparant de manière très stricte la répartition des rôles, les fonctions de production pour les hommes, les fonctions supports pour les femmes, le patriarcat a forcé les hommes à s’aligner sur des valeurs qui les desservent. En poussant les hommes à garder pour eux les fonctions les plus prestigieuses et les plus rétributrices, le patriarcat a ironiquement enfermé les hommes dans un système qui nuit à leur bonheur. Comme indiqué dans un rapport de la Fabrique Spinoza sur les inégalités femmes-hommes[1], basé sur un large nombre de recherche sur les inégalités femmes-hommes, les structures qui laissent plus de place aux femmes voient non seulement le niveau de bonheur de celles-ci augmenter mais également celui des hommes. Le bonheur n’est pas un jeu à somme nulle, c’est une ressource qui croît en se partageant et à ce titre, il est pour l’instant féminin, comme l’avait pressenti Nietzsche.

Ceci pourrait inciter les personnes effrayées par « la théorie du genre » à se laisser porter dans la direction d’un nivellement des différences hommes-femmes. A la clé, plus de bonheur pour les femmes mais également pour les hommes. Se séparer des cadres du passé peut-être effrayant et potentiellement douloureux, mais messieurs, laissons s’exprimer notre partie féminine, c’est sans doute elle qui nous mènera le plus facilement au bonheur.

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Le paradoxe du choix et de la satisfaction (Fabrique Spinoza)

Le paradoxe du choix et de la satisfaction

La multiplication des choix consacre l’idée d’épanouissement: avoir plus de choix permet d’avoir la liberté de choisir. Acception pleine de bon sens, et pourtant différentes études tendent à montrer que l’augmentation des choix dans la société de consommation ne correspond pas à une augmentation du bien-être, bien au contraire. En effet, certains psychologues suggèrent que faire un choix reviendrait, en fait, à renoncer à quelque chose de potentiellement « mieux » et à créer donc de l’anxiété et de la frustration chez les individus.

Ainsi, Gaël Brulé et Alexandre Jost de la Fabrique Spinoza tentent d’identifier certains leviers capables de rendre au choix sa dimension positive, celle qui consacre la liberté. Différentes pistes sont ainsi envisagées telles que le développement d’une information de qualité, la sensibilisation des acteurs de l’économie…etc.

Résumé complet:

http://fabriquespinoza.fr/wp-content/uploads/2012/04/Bonheur-et-choix-Gael-Alex-2.0.pdf

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Du bonheur à la gaîté lyrique

En ce moment à la gaîté lyrique se déroule l’exposition intitulée ‘The Happy Show’. Réalisée par l’artiste autrichien Stefan Sagmeister, cette exposition sur le thème du bonheur vaut la visite à bien des détours.

Tout d’abord, les explications sont écrites de la main de l’artiste, nous donnant l’impression d’être en contact direct avec lui et non d’être en train de regarder l’exposition d’une personne venant d’une autre planète, comme c’est souvent le cas.  Sur les murs, sur les supports, la plupart des inscriptions portent la marque de l’artiste ; la sensation de proximité est si prégnante que dans le couloir liant les deux étages de la conférence, les visiteurs se sont appropriés les murs pour y passer des messages sur leur vision du bonheur. Cette sensation de participation à l’exposition est largement renforcée par le côté didactique puisque l’on est invité à toucher, dessiner, expérimenter, un peu à la manière de la cité des sciences. Tout est fait également pour effacer ou du moins abaisser les barrières entre les gens, puisque chacun reçoit une carte au début de l’exposition avec un défi, souvent destiné à interagir avec les autres visiteurs ; on est alors invité à parler, jouer un rôle ou rire avec un ou une inconnu(e). Ce qui aurait pu être une exposition théorique sur le bonheur devient un véritable atelier dédié à ce sujet. Sur les murs sont projetées de magnifiques vidéos crées par l’artiste où les expressions et les conseils de l’artiste sont dessinées par des fleurs, des arbres ou inscrits sur des ballons. On peut ainsi lire comme dans le film de 12 minutes projetés, «having guts always works out for me » (avoir du cran fonctionne toujours pour moi) sur des ombres et supports divers. Tout est filmé au ralenti, c’est une véritable invitation à la méditation qui nous est proposée.

Enfin, ceux qui cherchent des résumés des recherches scientifiques ne seront pas en reste puisque les résultats de recherches phares sur ce thème sont présentés de manière synoptique. Les recherches mondialement connues de Sonja Lyubomirsky sont mises en lumière : on nous rappelle que 50% de notre bonheur est inné, 10% est dû aux circonstances de la vie et 40% à ce que nous faisons de notre vie. On voit ainsi une échelle du bonheur montrant que les femmes, qu’elles soient célibataires ou  mariées sont toujours plus heureuses que leurs homologues masculins. Maigre compensation messieurs, les hommes divorcés sont plus heureux que les femmes divorcées, mais, pas de précipitation, ceux-ci restent moins heureux que les hommes mariés ! On y voit également les fameuses cartes présentant les niveaux de bonheur à travers le globe, mettant en avant les pays Anglo-Saxons ou les pays d’Amérique latine. Au rayon des activités, une échelle nous montre que travailler, méditer ou faire l’amour sont des activités nous apportant du bonheur alors que regarder la télévision est une activité pénalisante  pour l’atteindre. Plus d’information sur ces recherches dans de futurs billets…

En bref, une exposition belle et agréable, bien agencée et bien mise en avant, alors n’hésitez pas à y aller et à mettre en avant ces enseignements !

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Le marketing Converse ou l’injonction à la jouissance

Les dernières réclames de Converse méritent qu’on s’y attarde à bien des égards. Tout d’abord le slogan ‘Shoes are boring, wear Sneakers’. Le sneaker, chaussure sport pouvant se porter comme chaussure de ville, souvent accompagné d’un jeans, tend à donner un style un peu rebelle, un peu street, un peu alternatif. Converse, en opposant le sneaker à la chaussure ‘classique’ tente de l’extraire de l’ensemble ‘chaussure’ et ainsi de lui donner un statut à part, résolument différent, voire opposé, un peu à la manière du baroque et du classique. La campagne de publicité se construit sur cette opposition ; la chaussure est classique, rigide, ennuyeuse (boring), la sneaker est alternative, drôle, fun. Les oppositions dans les publicités sont d’ailleurs claires : on a d’un côté les chaussures qui sont portées par des gens bien comme il faut, propres sur eux et qui se lèvent tôt et de l’autre les sneakers qui sont portées par des gens qui se couchent après le lever du soleil, qui font la fête et qui adoptent des comportements à risque. En faisant un panorama des différentes publicités : sur fond de music hard rock, on y oppose un homme en costume dans un ascenseur à un groupe de musiciens amateurs cassant des enceintes, des adultes avec des lunettes, l’air ennuyeux, faisant de la marche rapide à une bande de jeunes, hilares, mangeant de la junk food à l’aube, un cinquantenaire dansant péniblement sur une piste de danse vide, sous boule à facettes, à une bande de jeune, toujours hilares, mettant les pieds sur des canapés, un couple souriant dans un bonheur de façade à un couple faisant l’amour dans un bac d’oranges dans ce qui ressemble à une station de métro, une cinquantenaire portant une fourrure, l’air hautain à une bande de jeune avec des sweets à capuche faisant du BMX sur le trottoir, des jeunes tombant de skateboard ou sautant de falaises. On semble ainsi mettre en opposition deux conceptions de la vie, deux conceptions du bonheur, un bonheur paisible, petit bourgeois, basé sur l’effort et le travail à une conception pseudo-hédonique, basée sur la jouissance immédiate et l’obligation de profiter du moment présent.

Derrière l’injonction au bonheur actuelle qui peine parfois à trouver écho chez les individus, notamment chez les jeunes, l’idéologie, faute de trouver écho dans un bonheur tranquille et paisible, difficile à atteindre, met en avant l’intensité, mélangeant hasardeusement bien-être et sensations fortes. Il faut dès lors ‘vivre intensément’, ‘ne rien regretter’, adopter des comportements à risque, rejeter la grisaille au profit de la griserie, autant de signes qui peuvent être vus comme une déformation de la recherche du bonheur[1]. Faute de sens, l’hédonisme, loin de l’épicurisme originel, tombe dans une jouissance mal maîtrisée[2]. La stratégie marketing de Converse est en ligne avec cette injonction à la jouissance, en mettant en avant l’inconvenant, l’interdit et les comportements à risque, mis en relief par rapport à cette vie ennuyeuse et bourgeoise. Converse tente de s’infiltrer dans cette quête de jouissance mal contrôlée et s’adresse donc à un public jeune en pertes de repères, comme l’indique l’usage du hard rock ; si le bonheur placide, la quiétude paraissent de plus en plus durs à atteindre, la jouissance est à la portée de tout le monde (peu importe le prix que sa quête peut occasionner). Converse tente ainsi de créer un créneau hors de la chaussure en opposant deux types de bonheur ; à quand la prochaine ‘happiness is boring, choose pleasure’ ?


[1] Cf Le Breton, Conduites à risque : des jeux de morts au jeu de vie

[2] Cf Liarte, Le bonheur, une interprétation affective

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Interview Fabrique Spinoza

http://fabriquespinoza.fr/actualites/interview-n3-gael-brule-directeur-scientifique/

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Gaël Brulé a rejoint la Fabrique Spinoza, dès l’origine de l’aventure. Il a très vite joué un rôle majeur au sein de notre think tank en tant que Directeur Scientifique. Les recherches qu’il mène actuellement en sociologie du bien-être permettent à la Fabrique Spinoza de bénéficier de son expertise scientifique sur les réflexions et publications qui en émanent.

 

1/ Comment as-tu connu la Fabrique Spinoza ? Qu’est-ce qui t’a motivé dans le fait de rejoindre ce projet du bonheur citoyen ?

C’était début 2011. J’avais lu quelques mois auparavant des sondages mettant d’une part, la France en tête des pays ou il faisait le mieux vivre pour la cinquième année d’affilée et d’autre part, montrant que les Français étaient parmi les moins satisfaits des pays développés. Je venais de commencer un doctorat en sociologie du bien-être à l’Université Erasmus de Rotterdam et j’étais déterminé à résoudre ce mystère. Mon professeur Ruut Veenhoven m’a alors précisé qu’Alexandre Jost était sur le point de créer un think tank du bien-être citoyen ; Alexandre et lui s’étaient connus lors des diners du bonheur, « l’ancêtre spirituel » de la Fabrique Spinoza. J’ai alors regardé sur internet sur ce qu’était un think tank et j’ai pensé, à l’époque, que créer un think tank du bien-être citoyen demandait beaucoup de courage ! Dès ma première rencontre avec Alexandre, son projet m’a plu et j’ai décidé de me joindre à l’aventure. Vue des Pays-Bas, la recherche sur le bonheur en France était quasi inexistante et je voulais faire bouger les lignes, tant au niveau académique, institutionnel, que citoyen. La Fabrique Spinoza était le moyen de faire cela.

 

2/ Quel rôle joues-tu en tant que Directeur Scientifique de la Fabrique Spinoza ?

En tant que Directeur Scientifique, je fais partie du bureau de la Fabrique Spinoza, dans ce cadre je participe aux réunions qui ont trait aux décisions stratégiques. Mon rôle consiste également à favoriser notre visibilité dans le monde scientifique. Je représente la Fabrique Spinoza dans les colloques et forums liés au bien-être citoyen ou à la psychologie positive, aux niveaux national et international. Je porte notre action auprès des chercheurs de notre écosystème. Ainsi, Philippe d’Iribarne et Gilles Lipovetsky ont-ils récemment rejoint le groupe des « sages » de la Fabrique Spinoza (1), dont fait également partie Ruut Veenhoven. De même, début 2013, nous avons organisé un diner regroupant des scientifiques qui travaillent sur le sujet du bonheur. A cette occasion, certains d’entre eux ont insisté sur la prévalence de l’éducation comme facteur déterminant au bonheur citoyen. Forts de ce constat, nous avons créé un groupe de travail sur l’éducation que je pilote depuis. Notre mission consiste à étudier les incidences de l’éducation sur le bonheur citoyen et à analyser les expériences d’éducation positive. Ce sont souvent des initiatives menées par des écoles alternatives.

 

3/ Le groupe de réflexion sur bien-être et éducation vient de publier un rapport d’étape sur le bien-être dans l’éducation à travers l’expérience du flow. Peux-tu nous préciser les résultats de vos recherches et les prochaines étapes que vous envisagez ?

En effet, il y a quelques semaines, nous avons publié sur le site de la Fabrique Spinoza, un rapport d’étape intitulé « Bien-être et éducation : comment mettre le système éducatif au service de l’épanouissement des élèves ? » (2). L’éducation étant l’un des grands piliers sur lesquels repose toute société, nous nous devions de réfléchir à la question, même si le champ est extrêmement vaste. Nous avons choisi d’aborder cette problématique sous l’angle du flow. Ce concept a été développé par Mihaly Cziksentmihalyi, un psychologue hongrois spécialisé en psychologie positive, qui définit le flowcomme un état d’immersion très poussée dans une activité et généralement associé à une sensation de bien-être, qui donne à la personne qui l’a ressentie une envie de la renouveler.  Partant de cette approche, nous avons envisagé sept préconisations : apprendre par l’activité, développer l’apprentissage collaboratif, utiliser des jeux éducatifs, donner davantage de liberté aux élèves et enseignants, diversifier les méthodes d’évaluation, soutenir davantage les enseignants sur la pédagogie et améliorer l’environnement d’apprentissage.

Suite à ce premier rapport, qui constitue un rapport d’étape, le but de notre groupe de travail est, désormais, de creuser certaines de nos préconisations pour en faire des livrables concrets. Nous menons une réflexion en particulier sur l’aide à la pédagogie aux enseignants et sur l’architecture scolaire. Ce dernier sujet me tient tout particulièrement à cœur, puisque je suis moi-même cogérant d’une agence d’architecture et d’urbanisme !

 

4/ Et pour finir, que souhaites-tu aux lecteurs de cette interview pour 2014 ?
J’aime beaucoup la citation d’Eleanor Roosevelt pour qui, en substance, « le bonheur n’est pas un but… c’est un sous-produit d’une vie bien vécue » (« Happiness is not a goal…it’s a by-product of a life well lived »). Aussi, au-delà de souhaiter une heureuse année à venir, je souhaite à tout le monde d’être un peu plus ouvert et plus généreux en 2014 qu’en 2013, le reste suivra !

Propos recueillis par l’équipe de communication

 

1. Les sages de la Fabrique Spinoza : http://fabriquespinoza.fr/presentation/notre-fonctionnement/nos-sages/

 

2.  Le rapport complet est accessible sur le site de la Fabrique Spinoza : http://fabriquespinoza.fr/wp-content/uploads/2013/11/Fabrique-Spinoza-Bien-être-et-éducation-novembre-final.pdf.

 

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The happiness of Turkish immigrants in the Netherlands

An article read on talkinbusiness about happiness research in the Netherlands around leading scholars such as Ruut Veenhoven. 

Visiting SBE scholars Devrim Dumludag and Özge Gokdemir on 10 June 2013 presented a video about their research project on “The happiness of Turkish immigrants in the Netherlands” at the NWO Bessensap Video Contest in The Hague. Their research project was one of the five winning submissions for the NWO Bessensap video contest. This annual event is the main gathering of all scientific journalists in the Netherlands. 

Özge Gokdemir and Devrim Dumludag studied the happiness of Turkish immigrants in the Netherlands. Although the Netherlands is one of the happiest countries in the World, Turkish immigrants are the least happy group in the Netherlands. This observation becomes interesting as economic theory argues that economic well-being brings happiness as well. However, this is not the case for Turkish immigrants which are doing good in economic terms.

http://vimeo.com/66560727

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